国内移动游戏市场营销趋势的简单探讨(国内移动游戏市场结构市场集中度分析)

文\张俊

或许唯有火爆二字，方能勉强用来描述中国移动游戏市场的发展现状。移动游戏市场已为中国移动互联网产业、中国游戏产业开始贡献规模化收入，成为推动中国移动互联网繁荣、资本市场活跃的主要力量。之前就有报告预计2015中国移动游戏市场规模将达到412.5亿，同比增长 40.5%;2016 年将达523.7 亿元，较 2015年增长27.0%;2017 年市场规模将超过 668.3亿元，同比增长27.6%。然而在移动游戏市场快速增长的同时，也面临着资源透支、经营粗放、竞争无序等多种问题。特别是随着渠道的优势力量集中和KPI考核压力的加大，吸量工作难上加难，而单纯买量价格疯长，IOS刷榜难以为继，如何进行推广营销已经成为移动游戏运营商、发行商最头痛的课题之一。

正如我们所知道的，在渠道为王时期，为避免高投入低收益风险，手游营销最普遍的做法是：将大部分市场费用投往渠道，一小部分用作PR，还有一部分用于维护媒体关系等。随着手游产品端游化推广方式的出现即手游营销前置，上述惯例在如今已被打破。具体表现在以下五个方面：1.发挥明星效应：从游戏代言到参与制作；2.散播返利诱惑：从活动礼包到购物卡、话费赠送；3.改变冲榜策略，先付费榜再免费榜；4.突破固有思维，利用事件营销制造话题；5.在手游营销中融入传统广告，一抓“流量”，二抓“品牌”。其实这里所列举五个营销方式也并不是相互独立的，在如今的游戏市场环境里，我们会看到更多的游戏厂商是综合运用这些营销方式，即整合营销，来推广宣传自己的产品。所以，通过整合营销打造品牌才应当是移动游戏厂商的发力方向。

不可否认，上面所提到的整合营销将是移动游戏市场营销未来很长一段时间内的出路。当然我们也需要认识到整合营销的根本在产品，品牌是营销的结果而不是前提，产品是营销的目的而不是手段。其实，移动游戏市场中的营销趋势除了整合营销之外，我们还能发现到的移动游戏市场营销的趋势还有许多。

早在去年年末的时候，就已有国外媒体邀请相关业内专家对2015年全球移动游戏市场营销的趋势作了一个预测。具体的趋势有以下八个：1.对视频的关注将会更强力；2、社交功能与社交媒介的传播力；3、西方发行商在开拓全球市场时将会开始与本土公司合作；4、传统的广告形式将不被列入考虑范围内；5、由于应用程序大量汇聚，应用商店排行榜的位置将会膨胀；6、整体盈利将会提升，更集中和严格的推动货币化；7、用户对广告的控制将会提升；8、目标受众微定位，以特定用户为目标。

而在今年年初的时候，易观国际所发布的《2015年中国移动营销市场年度综合报告》中，也具体总结出未来移动营销的发展趋势，具体包含有以下四点：1.移动本地化服务兴起；2.移动原生内容营销成为主流；3.跨屏程序化购买时代到来；4.移动营销融入用户管理平台。

对于如今的移动游戏市场来讲，变化是诸多的鲜明特点之一。而上面所介绍的这些营销趋势仅仅是基于现今状况的一种理论上的分析，在实际的游戏营销中，是会存在着诸多的变化。未来的移动游戏游戏市场营销又将何去何从，且让我们边走边看，拭目以待。

（本文由ChinaJoy和hao76联合策划）